دیریتی در ارتباط است ، می باشد.

فصل اول
کلیات تحقیق

1-1) بیان مسأله
امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها ایفا می‌کنند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان صنعت مولد و حمایت کننده از صنایع دیگر بر کسی پوشیده نیست. از سوی دیگر جهان بیمه به سرعت در حال تغییر و تحول و رقابتی شدن است و لازمه پیشرفت، ادامه حیات و باقی ماندن در صحنه، درک درست نیازهای مشتریان و جلب رضایت آنان می‌باشد. بازاریابی رابطه مند به عنوان کلیدی برای بازاریابان برای جذب، باقی ماندن و ارتقاء ارتباط با مشتریانشان پدیدار شده است. در بازارهای رقابتی ، تجارت‌ها برای وفاداری مشتریان برای کاهش هزینه‌ها، بهبود سود و رشد پایدار رقابت می‌کنند. وفاداری یک واژه قدیمی است که معمولاً برای توصیف پایبندی و دلبستگی شدید و پرشور و حرارت به یک کشور، آرمان یا فرد مورد استفاده قرار میگیرد. اخیراً در زمینه کسب و کار، این واژه برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه کار با یک شرکت به مدت طولانی‌تر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحاً خرید انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است. وفاداری مشتری تنها تا زمانی ادامه خواهد یافت که مشتری احساس کند ارزش بهتری را در مقایسه با آنچه او می‌توانست با تغییر موضع به سوی عرضه کننده دیگر کسب نماید، دریافت می‌نماید. بنابراین مشتری همواره کالا و یا خدماتی را از شرکت می‌خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کرد. مقصود از بیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین کل ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه‌هایی که پرداخت خواهد کرد، وجود دارد (فیض و رجبی میاندره، 1387). کاتلر (2003)، واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده، کشور و یا دوستان توصیف میکند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است. او معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف میباشد و از هیچ شرکتی نمیتوان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیر سودآور نیز داشته باشد(رنجبریان و براری، 1388).
اعتماد به معنای نیت رفتاری یا رفتاری است که اعتماد شریک را منعکس می‌کند و شامل آسیب پذیری و عدم اطمینان بر بخشی از اعتماد کننده است (Choudhuri and Holbrook, 2001). همچنین اعتماد به عنوان تمایل به اتکا کردن به شریکی است که مورد اطمینان است (Moorman et al., 1992).
در خدمات متمرکز به افراد، مشتریان اعتقادات و قابلیت اعتمادشان را از طریق تعامل با کارکنان ، از طریق تجارب خود با سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی توسعه می‌دهند (Sirdeshmukh et al., 2002). قابلیت اعتماد بالا همچنین منجر به وفاداری بیشتر می‌شود. چون اعتماد به طرف رابطه احساس مثبت مشتری و اطمینان وی به شرکت را تایید میکند ( . (Sweeney and Swait,2008 شایستگی(تخصص) قابلیت تحویل کیفیت بالای خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجرای رفتارهای آشکار را منعکس می‌کند. خیر خواهی منعکس کننده حدی است که یک ارائه دهنده خدمت به خوبی معنا می‌کند و به طور واقعی به دنبال منافع مشتریان پیش از منافع خود است (Shainesh., 2012).
همین‌طور ادراک مشتریان از خیرخواهی توسط رفتارهای آشکار کارکنان و سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی و نفوذ اعتماد تشکیل می‌شود. خدمات به دلیل ناملموس بودن و عدم تجانس پتانسیل بالاتری برای مشکلاتی دارد که در طول خدمت با آن مواجه می‌شود (Bitner et al., 1990).
گرایش به حل مشکل به عنوان یک عامل مهم ارزیابی مشتریان از تبادل خدمات پدیدار می‌شود. بنابراین گرایش حل مشکل به عنوان ارزیابی مشتری از ارائه دهنده خدمت تمایل به پیش بینی و حل و فصل رضایت بخش مشکل در حین و بعد از تبادل خدمات تعریف می‌شود (Shainesh, 2012).
بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که آیا بین قابلیت اعتماد، اعتماد و قصد وفاداری در شرکت‌های بیمه رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-2) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
نظریه بازاریابی در بدو امر در رابطه با کالاهای ملموس و فیزیکی مطرح شد. با این وجود یکی از روندهای اصلی و اساسی در این زمینه رشد پدیده خدمات بوده است. صنایع خدماتی از تنوع بسیاری برخوردارند. از آنجا که مشتریان مهم‌ترین رکن بقاء واحدهای تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با توجه به علائق و خواسته‌های آن‌ها موضوع قابل توجه در برنامه‌های بازاریابی سازمان‌ها می‌باشد. در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان‌ها قرار گرفته است. رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص‌های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تأثیر میزان رضایت مشتریان که همان بیمه گذاران می‌باشند، قرار دارد و حفظ و بقاء شرکت‌های بیمه در گرو رضایت و وفاداری بیمه گذاران آن شرکتها می‌باشد. تحقیق حاضر تلاش کرده است تا علاوه بر دست‌یابی به مدلی جامع در ارتباط با نیات وفاداری سیستمی طراحی کند تا بر اساس آن بتواند عوامل موثر بر اعتماد کارکنان و سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان را شناسایی کند.
1-3) چهارچوب نظری تحقیق و مدل علی
اهمیت رشد بازاریابی رابطه‌ای ،منجر به ایجاد اعتماد و وفاداری در ادبیات بازاریابی و همچنین در کسب و کار شده است. این به طور ویژه برای خدمات با ویژگی‌های
ذاتی ملموس بودن، ناهمگنی و پیچیدگی درست است. علاوه بر این، زمانی یک خدمت شخصاً مهم است و نیازمند مشارکت بالا است که عدم اطمینان تجربه استفاده کنندگان و حس آسیب پذیری وجود داشته باشد. بری1(1995) تشخیص داد زمانی مشتریان اعتماد خود را در ارائه کنندگان خدمات توسعه می‌دهند، آن‌ها عدم اطمینان و حس آسیب پذیری پایینتری را تجربه می‌کنند. به طور مشابه، مورگان و هانت2(1994) توصیه کردند که شرکت‌ها باید در جستجوی رضایت و ایجاد اعتماد فراتر برای ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان باشند. به همین ترتیب ، جونز و ساسر3(1995) نیاز به کاهش وابستگی بر اقدامات رضایت به تنهایی برای ارزیابی کیفیت در ارتباط با مشتریان تاکید کردند. حفظ و وفادار ساختن مشتری یکی از مهم ترین و حیاتی ترین اهداف هر سازمانی می‌تواند باشد که در سایه آن سازمان می‌تواند به هدف وجودی خود که سودآوری است برسد( توکلی زاده،1384).
تعامل مشتریان با کارکنان ، به عنوان نمایندگان یا عوامل خدمت شرکت است و به طور کامل مستقل از اشخاص است. بنابراین در کارکنان اعتماد بر سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی مانند مدیریت، کنترل و تعیین رفتارهای کارکنان تأثیر خواهد گذاشت. با این حال سیردشموخ و همکاران رابطه‌ای را بین اعتماد کارکنان و اعتماد بر سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی پیشنهاد دادند، و تأثیر قوی اعتماد کارکنان بر اعتماد سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی را بیان کردند.
در این تحقیق با استناد به تحقیق شاینش4(2012) مدل تحقیق به شکل زیر نشان داده شده است:

شکل 1-1- مدل تحقیق منبع:,2012) shainesh)
با توجه به مدل فوق ، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها به شرح زیر می‌باشد:
1)قابلیت اعتماد در کارکنان : این متغیر دارای سه بعد شایستگی، خیرخواهی و گرایش حل مشکل می باشد که به صورت زیر تعریف مفهومی و عملیاتی می‌گردد:
1-1)شایستگی(تخصص): شایستگی قابلیت تحویل کیفیت بالای خدمات بر اساس تخصص، تجربه و آشکار کردن اجرای رفتارهای آشکار را منعکس می‌کند(.(Shainesh, 2012این متغیر به وسیله شاخص‌های کار کردن سریع و اثربخش، اداره کردن نیازهای مشتریان و ….اندازه گیری می‌شود.
2-1) خیرخواهی: خیر خواهی منعکس کننده حدی است که یک ارائه دهنده خدمت به خوبی معنا می‌کند و به طور واقعی به دنبال منافع مشتریان پیش از منافع خود است. (Shainesh., 2012). این متغیر به وسیله شاخص‌های ارزش قائل شدن برای مشتری، نصیحت صادقانه و با احترام رفتار کردن با مشتری اندازه گیری می‌شود.
3-1)گرایش حل مشکل: بنابراین گرایش حل مشکل به عنوان ارزیابی مشتری از ارائه دهنده خدمت تمایل به پیش بینی و حل و فصل رضایت بخش مشکل در حین و بعد از تبادل خدمات تعریف می‌شود. (Shainesh., 2012). این متغیر به وسیله شاخص‌های زیر اندازه گیری می‌شود: حل مشکل مشتری، تمایل داشتن به تغییر دادن خط مشی‌های شرکت برای کمک به شناسایی نیازهای مشتریان و مردد نبودن نسبت به کوشش هرگونه مشکلاتی که ممکن است با خرید خدمات شرکت داشته باشید.
2)قابلیت اعتماد در سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی: این متغیر نیز دارای سه بعد شایستگی، خیرخواهی و گرایش به حل مشکل می‌باشد که به صورت زیر تعریف مفهومی و عملیاتی میگردد:
1-2)شایستگی(تخصص): در اینجا این متغیر با شاخص‌های رویه‌های کارآمد، کیفیت و دانش برتر اندازه گیری می‌شود.
2-2) خیرخواهی: در اینجا این متغیر با شاخص‌های احترام به مشتری،توجه به منافع مشتریان، و درست برخورد کردن با مشتریان اندازه گیری میشود.
3)وفاداری: وفاداری به عنوان تکرار خرید یا حجم مرتبط از خرید همان نام و نشان تجاری تعریف شده است.این متغیر به وسیله شاخص‌های زیر اندازه گیری می‌شود: انتخاب این شرکت در آینده، توصیه به دوستان و آشنایان، اختصاص بیش از 50% بودجه به استفاده از این نوع بیمه .
4) اعتماد در کارکنان : این متغیر به وسیله شاخص‌های قابل اعتماد بودن کارکنان ،با صلاحیت بودن کارکنان، بی عیب بودن و پاسخگو بودن کارکنان مورد اندازه گیری قرار میگیرد.
5)اعتماد در سیاست‌ها و عملکردهای مدیریتی: این متغیر به وسیله شاخص‌های قابل اعتماد بودن شرکت ،با صلاحیت بودن شرکت، بی عیب بودن و پاسخگو بودن شرکت مورد اندازه گیری قرار می‌گیرد.
1-4) فرضیه‌های تحقیق
با توجه به مدل تحقیق ، فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر نوشته می‌شوند:
فرضیه 1) درک مشتری نسبت به شایستگی(تخصص) کارکنان به طور مثبتی با اعتماد کارکنان ارتباط دارد.
فرضیه2) درک مشتری نسبت به خیرخواهی کارکنان به طور مثبتی با اعتماد کارکنان ارتباط دارد.
فرضیه3) درک مشتری نسبت به گرایش کارکنان به حل مشکل به طور مثبتی با اعتماد کارکنان در ارتباط است.
فرضیه4) درک مشتری نسبت به شایستگی(تخصص) سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی به طور مثبتی با اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی در ارتباط است.
فرضیه5) درک مشتری نسبت به خیرخواهی سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی به طور مثبتی با اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی در ارتباط است.
فرضیه6) اعتماد مشتری به کارکنان به طور مثبتی با اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی در ارتباط است.
فرضیه7) اعتماد مشتری به کارکنان به طور مثبتی با نیات مشتریان به وفاداری در ارتباط است.
فرضیه8) اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی به طور مثبتی با نیات مشتریان به وفاداری در ارتباط است.
1-5) اهداف تحقیق
1-5-1) اهداف علمی:
هدف کلی : بررسی رابطه
بین قابلیت‌های اعتماد، اعتماد و قصد وفاداری
1) بررسی رابطه بین درک مشتری نسبت به شایستگی(تخصص) کارکنان و اعتماد کارکنان.
2) بررسی رابطه بین درک مشتری نسبت به خیرخواهی کارکنان و اعتماد کارکنان.
3) بررسی رابطه بین درک مشتری نسبت گرایش کارکنان به حل مشکل و اعتماد کارکنان.
4) بررسی رابطه بین درک مشتری نسبت به شایستگی(تخصص) سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی و اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی.
5) بررسی رابطه بین درک مشتری نسبت به خیرخواهی سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی و اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی.
6) بررسی رابطه بین اعتماد مشتری به کارکنان و اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی.
7) بررسی رابطه بین اعتماد مشتری به کارکنان و نیات مشتریان به وفاداری.
8) بررسی رابطه بین اعتماد مشتری به سیاست‌ها و عملکرد های مدیریتی و نیات مشتریان به وفاداری.
1-5-2) اهداف کاربردی:
کمک به شرکت‌های بیمه و سایر سازمان‌های دولتی و خصوصی جهت افزایش ایجاد اعتماد و تقویت نیات وفاداری در میان مشتریانشان.
1-6) قلمرو تحقیق
تقریباً تمام تحقیقات اجتماعی عناصری از گذشته را مورد توجه قرار می‌دهند ،حتی اگر موضوع در زمان حال در جریان باشد.پس عموماً لازم است اطلاعاتی درباره گذشته و زمینه محیط مورد تحقیق(گروه ،سازمان،محله)به دست آورد(خاکی،1384). ضرورت بیان قلمرو زمانی بیشتر از آن جهت است که خواننده در نهایت با توجه به مقطع زمانی که تحقیق انجام شده است می‌تواند در رابطه با تحلیل‌ها و استنتاج هایی که پیرامون فرضیه‌ها صورت گرفته است برداشت‌های بهتری پیدا کند (خاکی،1384).
بنابراین قلمرو موضوعی ، قلمرو مکانی و زمانی تحقیق حاضر عبارتند از:
( قلمرو موضوعی تحقیق:
در حوزه بازاریابی با تاکید بر رفتار مصرف کننده
* قلمرو زمانی تحقیق
دوره زمانی جمع آوری دادههای این تحقیق تابستان 1392 بوده است.
* قلمرو مکانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق شرکت‌های بیمه خصوصی استان گیلان می‌باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه رایگان با موضوععزت نفس، رفتار پرخاشگرانه، کنش و عمل، فرار از منزل

فصل دوم
ادبیات و سوابق تحقیق

2-1)مقدمه
بازاریابی رابطه‌ای به عنوان کلیدی برای بازاریابان در جهت جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتریانشان، پدید آمده است. در بازارهای رقابتی، کسب و کارها برای وفاداری مشتری به منظور کاهش هزینه‌ها، بهبود سود و تداوم رشد، با هم رقابت می‌کنند. اهمیت رو به رشد بازاریابی رابطه‌ای که نتیجه سازه‌های اعتماد و وفاداری است در ادبیات بازاریابی و همچنین در عمل کسب و کار برجسته شده است. این امر به ویژه برای خدمات با ویژگی‌های ذاتی ناملموس بودن، عدم تجانس و پیچیدگی‌شان صادق است. بعلاوه هنگامی که یک خدمت به طور خاص مهم است و مستلزم مشارکت بالا است، مشتریان عدم اطمینان و حس آسیب پذیری را تجربه می‌کنند. بری5 (1995( تصدیق کرد که زمانی که مصرف کنندگان اعتماد در ارائه دهندگان خدماتشان ایجاد کنند، آن‌ها کاهش در این عدم اطمینان و احساس آسیب پذیری را تجربه می‌کنند. بنابراین باید از ایجاد روابط مشتری بر اساس اعتماد حمایت کرد و اعتماد را به عنوان شاید قدرتمندترین ابزار بازاریابی رابطه‌ای در دسترس برای یک شرکت به رسمیت شناخت. به طور مشابه، مورگان و هانت6 (1994) توصیه کرده بودند که شرکت‌ها باید فراتر از رضایت و ایجاد اعتماد به منظور ایجاد روابط بلند مدت


دیدگاهتان را بنویسید